Machen lassen statt kontrollieren: Wie IBM mit Social Media umgeht.

Einen zentralen Unternehmensblog haben sie nicht, auch keinen Firmen-Twitter-Account. Wozu auch? Denn IBM fährt bestens damit, dass seine Mitarbeiter nach Lust und Laune bloggen, netzwerken und twittern.

Sämtliche Blogs, Twitter-Accounts und Netzwerk-Profile der IBM-Mitarbeiter vertreten das Unternehmen nach außen. So sieht es Adam Christensen von der Social Media-Abteilung bei IBM im Gespräch mit Casey Hibbard vom Social Media Examiner. Authentischer geht es wirklich nicht: Bei IBM ist die Corporate Identity, was sie ist – die Identität der gesamten Belegschaft.

Der Konzern hat eine beeindruckende Social Media-Bilanz. Zum einen ist im Unternehmen bekannt, wo die Mitarbeiter „draußen“ aktiv sind:

• 200.000 IBMer haben ein LinkedIn-Profil, tausende einen privaten Twitter-Account; ebenfalls tausende betreiben persönliche Blogs.
• 50.000 Mitarbeiter zeigen ihre Firmenzugehörigkeit durch eine Mitgliedschaft in Alumni-Gruppen auf Facebook oder LinkedIn.

Zum anderen hat IBM kräftig in interne Social Media-Anwendungen und Plattformen investiert:

• Es gibt 17.000 unternehmensinterne Blogs, die wiederum von 100.000 Mitarbeitern gelesen, bewertet und kommentiert werden. Von Kindergeschichten bis Open Source drehen sich die Beiträge um Privates ebenso wie Berufliches. Spannend zu lesen ist der deutsche Blue Blog, in dem IBM-Experten einen Blick auf die IT-Trends der Zukunft wagen.
• 53.000 Mitarbeiter präsentieren sich mit einem Profil auf SocialBlue und bleiben über das Facebook ähnliche interne Netzwerk auch mit Ex-IBMern in Kontakt.
• Die Informationsquelle Wiki ist mit einer Million Seitenaufrufen pro Tag unglaublich beliebt; die Medienbibliothek von IBM enthält 11 Millionen Dokumente.
• Bis zu 500.000 Mitarbeiter, Freunde, Familienmitglieder und Kunden beteiligen sich an den überregionalen, mehrtägigen Online-Ideen-Sessions unter der Bezeichnung Collaboration Jam. Bei einer solchen Session im Jahr 2006 hat die „Crowd“ zehn Geschäftsideen mit einem hohem Erfolgspotenzial identifiziert, und IBM hat anschließend deren Entwicklung mit rund 100 Millionen Dollar finanziert. Mehrere Jam-Projekte betrafen drängende Menschheitsprobleme und deren Lösung mithilfe von IBMs Computerkompetenzen. Insofern ist auch das IBM-Motto „Smarter Planet“ eine Folge dieser Sessions.

99 Milliarden Dollar Umsatz und eine zum siebten Mal in Folge auf 46,1 Prozent gestiegene Bruttogewinnspanne im Jahr 2010 beweisen, dass sich die von Offenheit geprägte dezentrale Strategie von IBM und die Investitionen in interne Social Media-Aktivitäten auszahlen.

Vielfalt bringt viel

Bei IBM ist Diversity erwünscht, denn sie bringt eine große Bandbreite an Wissen und Fähigkeiten mit sich. Wenn eine so vielfältige Gruppe aus aller Welt Ideen austauscht, Diskussionen vertieft und eigene Projekte vorantreibt, bringt dies einem auf Know-how und Kundenkontakt basierenden Geschäft viele Vorteile.

Und um dieses Potenzial nicht zu gefährden, wird weder kontrolliert noch gesteuert. Lediglich von interessierten Mitarbeitern zusammengestellte und regelmäßig aktualisierte Leitlinien gibt es: Sie besagen im Grunde, dass jede und jeder das Geschriebene selbst verantwortet und dass urheberrechtlich geschützte Informationen nicht zu veröffentlichen sind. Markenkonforme Messages und Corporate Identity-Richtlinien sucht man hier vergebens. „Die Community überwacht und steuert sich selbst … bisher klappt das wunderbar.”, erklärt Adam Christensen. Selbst Comedy ist erlaubt, wie ein sehr populäres „Großrechner-Verkaufstraining“ auf youtube beweist.

Aus dem Umgang mit sozialen Medien bei IBM lassen sich Erfolggrundsätze ableiten:

1. Halte dich zurück. Leitlinien ja, Kontrolle nein.

2. Beteilige die Mitarbeiter an der Planung. Wenn sie ihre eigenen Leitlinien schreiben dürfen, fühlen sie sich ernst genommen.

3. Gib ihnen die Tools und grünes Licht. (Firmen, die nicht wie IBM das Investitionskapital für eigene Plattformen und Applikationen haben, können ihre Mitarbeiter trotzdem aufrufen, die allgemein verfügbaren Medien für die Arbeit zu nutzen.)

4. Nutze Crowdsourcing Mitarbeiter, Kunden, Partner und Freunde können zusammen eine enorme kreative Kraft entfesseln.

Der Erfolg gibt IBM Recht: Die Mitarbeiter kommunizieren relativ ungebunden und frei – und die Ideen sprießen.