Fast so erhellend wie ein Blick in die Kristallkugel – Zukunftsmanagement und Szenariotechnik

Wie schafft es ein Unternehmen, Produkte und Services zu entwickeln, die, wenn sie schließlich marktreif sind, auf einen entsprechenden Bedarf treffen? Indem sie weit, weit nach vorn spähen – mithilfe von systematischem Zukunftsmanagement.

Heute reicht es längst nicht mehr, bekannte Probleme als Anlass für die Produktentwicklung zu nehmen. Zu groß ist das Risiko, dass diese Probleme künftig gar nicht mehr bestehen – weil ein Wettbewerber sie inzwischen beseitigt hat oder sie sich aufgrund anderer Umstände schon erübrigt haben.

Werden die jetzigen Voraussetzungen bestehen bleiben? – Diese Frage sei absolut essentiell, schreibt Jeffrey Philipps in seinem Blogbeitrag „Innovation für eine wahrscheinliche Zukunft“. Einige unbestreitbare Fakten sprächen dafür:

Produktentwicklungszyklen: Bis aus einer Produktidee ein marktreifes Produkt entsteht, dauert es seine Zeit. Wer nicht mindestens die Periode bis zum Ende eines typischen Produktentwicklungszyklus überschaut, fliegt aus der Kurve.

Veränderungstempo: Neue Produkte und Dienstleistungen werden heute von den Verbrauchern viel schneller angenommen als noch vor einigen Jahren. Firmen, die sich nicht im Klaren sind, dass neue Anbieter aufgrund der kürzeren Entwicklungszyklen ihre Produkte extrem schnell platzieren können, sehen sich nächstens von Konkurrenzangeboten überrollt.

Radikale Umbrüche: Die Globalisierung, der immer bessere Zugang zu Informationen und fallende Wettbewerbsschranken haben zur Folge, dass Annahmen von heute morgen schon falsch sein können. Das sollten Unternehmen auch im Hinblick auf ihre Märkte und Wettbewerber bedenken und entsprechend planen.

Eine Methode, mit der sich die Chancen und Risiken von Projekten abschätzen lassen, ist die Szenariotechnik. Von dem General und Militärtheoretiker Carl Philipp Gottlieb von Clausewitz ist bekannt, dass er seine Strategien mithilfe von Szenarien entwickelte. Volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung erlangte die Methode in den 1970er-Jahren: Der Club of Rome fasste mit ihr für seinen Bericht zur Lage der Menschheit die Grenzen des Wachstums ins Auge, und der Firma Shell hat sie geholfen, die Ölkrise besser zu bewältigen als einige ihrer Konkurrenten.

Was unterscheidet die Szenariotechnik von anderen Planungsmethoden? Statt eine heute bestehende Problematik linear in die Zukunft fortzuschreiben (klassische Prognosen), eröffnet die Szenariotechnik eine Vielfalt von möglichen „Zukünften“ einschließlich nicht absehbarer Störfaktoren (wild cards). Durch ihre bildhafte Beschreibung wird greifbar, was in der ferneren Zukunft zu tun ist – und zwar abhängig davon, was in der Zeit bis dahin passiert.

Wohin entwickelt sich eine Branche, der Markt oder der Wettbewerb? Liegen wir richtig mit unserer Innovationsstrategie? Dies sind Fragen, die sich mit der Methode ausloten lassen – nicht zuletzt, um den Erfolg der eigenen Innovationsbestrebungen zu sichern. Der Nutzen der Szenariotechnik entfaltet sich vor allem bei der Betrachtung großer Zeiträume und sich ständig ändernden Bedingungen – beides ist heute in vielen Bereichen die Regel.

In mehreren Schritten führt die Szenariotechnik zu in sich schlüssigen Bildern von der Zukunft:

1. Aufgabenanalyse: Entwicklungsfelder bestimmen und Stärken, Schwächen, Strategien des heutigen Handelns festhalten
2. Einflussanalyse: treibende Faktoren der Zukunftsentwicklung aus heutiger Sicht feststellen
3. Projektion: mögliche künftige Ausprägungen für jeden dieser Schlüsselfaktoren bestimmen: hierbei sind sowohl stetige Veränderungen (Marktwachstum, Preisentwicklung) als auch radikale Einschnitte (beispielsweise Währungskrisen) zu berücksichtigen
4. Bündelung: Schlüsselfaktoren und Ausprägungen in verschiedenen Kombinationen betrachten
5. Kontrolle: Widersprüchliche Kombinationen ausschließen
6. Wild Cards: Unvorhergesehene Ereignisse bedenken, welche die angenommenen Trends in eine andere Richtung lenken (Manche Methodenbeschreibungen raten dazu, in Schritt 2 zunächst die wahrscheinliche Trends und erst nach der Kontrolle im Schritt 6 überraschende Ereignisse zu erwägen.)
7. Interpretation: Alternativenbündel zusammenfügen und in Form von Szenarien so plastisch beschreiben, dass sie jedem einleuchten
8. Konsequenzanalyse: Die wirklich relevanten Szenarien auswählen und sinnvolle Handlungsweisen erarbeiten

Definitionen und Beschreibungen der Szenariotechnik sowie Literaturtipps finden sich unter anderem im Gabler Wirtschaftlexikon, im wirtschaftsdidaktischen Online-Lexikon der Universität Dortmund, in einem Wiki der Universität Hannover und natürlich bei dem Zukunftsforscher Matthias Horx. Mittelständischen Unternehmen bietet die Foresight-Toolbox umfangreiche Informationen und Hilfe bei der Anwendung.

In die ferne Zukunft sehen – Ding der Unmöglichkeit oder entscheidend für das Überleben eines Unternehmens? Welche anderen Management- oder Kreativmethoden bringen ähnlich signifikante Erkenntnisse wie die Szenariotechnik?