Der Fall Eastman Kodak: Eine Ikone verblasst

Im Frühjahr 2012 fiel vor den Augen der Welt ein Wahrzeichen, als die Lettern „Kodak Theatre“ über dem Eingang eines gewissen Kinos am Hollywood Boulevard abmontiert wurden. Der Namensgeber, die Traditionsfirma Eastman-Kodak, hatte am 19. Januar Insolvenz angemeldet und wollte die stattlichen Gebühren für die Namensrechte nicht mehr zahlen. Was eine einschneidende Änderung nach sich zieht: Ab 2013 werden die Oscars im „Dolby Theatre“ verliehen.

132 Jahre lang hat das Unternehmen Eastman-Kodak Geschichte geschrieben und erst vor kurzer Zeit seinen Part als Branchenführer und Technologiepionier verloren. Oder verschlafen, wie böse Zungen behaupten. Denn bereits 1975 baute Kodak eine der ersten digitalen Kameras – und wandte sich lieber dem Tagesgeschäft zu.

Damals schien alles bestens zu laufen; in den USA stammten 90 Prozent aller verkauften Filme und 85 Prozent aller verkauften Kameras aus der Produktion von Kodak. Bis in die 1990er zählte Kodak regelmäßig zu den fünf wertvollsten Unternehmen der Welt und gerade beim Marketing war das Unternehmen der Konkurrenz meilenweit voraus.

„Sie drücken den Knopf, wir übernehmen den Rest.“ (Kodak-Slogan, 1888)

Viel ist von der Erfolgsstory nicht mehr übrig: Der Preis der Kodak-Aktie fiel innerhalb eines Jahres um 90 Prozent, die einstige Zahl von weltweit 145.000 Mitarbeitern ist auf ein Zehntel geschrumpft.

Ein Artikel des Economist widmet sich der Frage, woran es wohl liegt, dass die Entwicklung bei Kodaks früherem Hauptkonkurrenten Fujifilm völlig anders verlief. Mit dem Siegeszug der digitalen Kameras und des Allrounders Smartphone erübrigte sich das originäre Geschäft beider Firmen. Der japanische Konzern ist allerdings inzwischen bei einer Marktkapitalisierung von 12,6 Milliarden Dollar wieder hochprofitabel.

Prognose vs. Strategie

Während Kodak lediglich Berichte erstellen ließ, die schon 1979 die digitale Revolution vorhersagten, entwarf Fuji eine Strategie. Dass die Marge bei der digitalen Fotografie miserabel wäre, wussten beide Firmen und ließen sich mit der Umstellung möglichst lange Zeit. Doch Fuji richtete seinen Blick auf neue Geschäftsfelder und agierte viel wendiger als Kodak.

Selbstwert vs. Initiative

Bei dem amerikanischen Unternehmen hatte die über hundertjährige Erfolgsgeschichte zu einer Kultur der Selbstzufriedenheit geführt. Da half es auch nicht, dass das Unternehmen in Forschung und Entwicklung investierte und seine Produktion straffte. Während Kodak noch zauderte, sicherte sich Fuji das Hauptsponsoring der Olympischen Spiele 1984 in Los Angeles. Damit hatten sie einen Fuß in der Tür und bald darauf stieg der Absatz der günstigeren Fuji-Filme auf dem ureigenen Territorium von Kodak.

Perfektionismus vs. Hightech-Mentalität

Dazu kam, dass die Führungskräfte von Kodak mit der neuen „Hightech-Mentalität“ – 1. entwickeln, 2. einführen, 3. Fehler ausbügeln – nicht viel anfangen konnten. Denn sie widersprach ihrer Idee vom perfekten Produkt. So verwundert es auch nicht weiter, dass Kodak zwar gute Geschäftsideen hatte, sie aber nicht konsequent verfolgte.

Ganz anders Fuji, die ihre Datenbank mit chemischen Stoffen durchforsteten, eine Anti-Aging-Kosmetiklinie herausbrachten – was sie außerdem sinnvoll begründen können. Die vorhandene Film-Expertise übertrug Fuji auf LCD-Flatscreens und bedient in diesem Bereich mit einem seiner Produkte hundert Prozent des Markts. Der Versuch von Kodak, in der Pharma-Branche Fuß zu fassen, ging leider schief.

Wankelmut vs. Konsequenz

Bei Kodak änderte sich mit jedem Vorstandswechsel die Strategie. Zwar wurde viel in Innovationsvorhaben investiert und auch Wagniskapital für den Zukauf chancenreicher Firmen bereitgestellt. Doch buk das amerikanische Unternehmen immer zu kleine Brötchen, wozu die bequeme Lage am Firmensitz in Rochester sicher einiges beitrug –der größte Brötchengeber am Ort hatte hier kaum Kritik zu befürchten.

Dass bei Fuji schon im Jahr 2000 ein Vorstand zum digitalen Angriff blies, ist auch ein Grund für den entscheidenden Vorsprung der Japaner. Für neun Milliarden Dollar Firmen aufgekauft, über drei Milliarden Dollar für Restrukturierung ausgegeben, Kündigungen ausgesprochen, Schließungen vorgenommen, Lieferanten zum Teufel geschickt und seinem Vorgänger die Stirn geboten – Shigetaka Komori ist ein harter Knochen. Aber der CEO von Fuji ist überzeugt: Nur so ließ sich das das Ruder herumreißen.

Letztlich verhielt sich Kodak veränderungsresistent wie eine typische japanische Firma und Fuji so flexibel, wie es normalerweise von einem amerikanischen Unternehmen erwartet würde, so die Beobachtung des Economist.

Wie standen die Chancen?

Hätte Kodak standhalten können? Für den Innovationsexperten Clayton Christensen waren die Umbrüche (in beiden Geschäftsfeldern, Film und Kamera), so fundamental, dass der Untergang kein Wunder ist. Schon kleinere Erschütterungen hätten andere Branchenriesen flachgelegt, was Kodak überrollte, vergleicht er mit einem Tsunami.

Derzeit bemüht sich Eastman Kodak, wie Spiegel und auch Focus online berichten, seine rund 1.100 Patente im Bereich der digitalen Bilderstellung zu versilbern und demonstriert potenziellen Kaufinteressenten die Schlagkraft seines Patent-Portfolios, indem es eine Patentklage nach der anderen abfeuert.

Sollte es mit der von CEO Antonio Perez propagierten Umbau Kodaks zu einem führenden Anbieter von Digitaldrucklösungen nicht klappen, ist in den USA vielleicht bald Schluss mit dem mehr als einhundert Jahre andauernden „Kodak Moment“. (Die Auslandstöchter sind momentan von der Insolvenz nicht betroffen.)